2008-02-29
David Lewis
Aquilo que vai vendo e escolhendo para comprar é monitorizado através de uma pequena câmera escondida nos óculos escuros que usa e as reacções do seu cérebro a tudo o que vê, ouve ou sente vão sendo registados por um receptor escondido na sua mala de mão.
Trata-se de uma experiência de neuromarketing, realizada quinta-feira no Porto com o objectivo de mostrar aos jornalistas como o neuropsicólogo David Lewis analisa as reacções do cérebro da voluntária Isabel enquanto esta faz compras num hipermercado.
"Vamos ver o que ela gosta e o que não gosta", explica David Lewis, adiantando que "as pessoas não conseguem simplesmente verbalizar essas emoções porque estão no seu subconsciente".
A parte consciente do cérebro - a que consegue verbalizar as emoções - só concebe 11 pensamentos por segundo, acrescenta o cientista, e fazer compras implica "milhões de pensamentos e informações fornecidos pelos sentidos ao cérebro". Por enquanto, a experiência de neuromarketing que David Lewis veio a Portugal realizar não passa de uma demonstração mas, segundo o neuropsicólogo inglês, o processo "é provavelmente a maior revolução na pesquisa de marketing".
Para Isabel, a voluntária que vestiu a touca e enviou os seus dados cerebrais para o computador, a experiência foi "fácil", apesar de se ter sentido "muito pressionada". "Tentei comprar as coisas que normalmente compraria, mas senti-me muito pressionada com as pessoas a olharem para mim [no hipermercado] e os jornalistas a seguirem-me", diz.
Ida às compras pouco normal
Davis Lewis admite que a experiência não é “como uma ida normal às compras”, mas assegura que “as pessoas rapidamente se esquecem que estão a ser observadas”, até porque “a maior parte das pessoas nem olha para as outras quando está a fazer compras porque está muito concentrada”.
Depois de 25 minutos a escolher produtos consoante os seus gostos, Isabel tem de esperar 3 a 4 horas pelos resultados. É o tempo que David Lewis e o seu assistente levam a analisar os dados. “Os eléctrodos colocados no escalpe transmitiram muita informação para o computador. Temos de retirar o que é provocado pelo movimento do corpo e depois analisar”, explica.
O que se vê são linhas quase em ziguezague cerrado que compõem um desenho idêntico a um electroencefalograma, mas o que será possível depreender são os gostos e reacções de Isabel perante as marcas, produtos e até preços que viu. Os resultados, apresentados ontem na Exponor, no Porto, mostram que o que a Isabel mais gostou de comprar foram sementes de flores e produtos com embalagens de cor amarela, sendo que o que menos gostou foi de deparar-se outros carrinhos de compras no seu trajecto no hipermercado.
Produções de 30 segundos
Correntemente, David Lewis não utiliza os produtos expostos no supermercado para as suas experiências, preferindo recorrer a anúncios publicitários. Estas "produções de 30 segundos", como lhes chama, são"suficientemente longas para contar uma história e suficientemente breves para não produzirem uma quantidade de dados com que seja impossível lidar", explica, garantindo que o processo é "suficientemente consistente, válido e confiável para servir de instrumento ao estudo do cérebro".
O processo pode ser realizado através de dois tipos de tecnologia: ou por imagens de ressonância magnética ou por uma técnica idêntica a um electroencefalograma que, segundo o neuropsicólogo, será a que "irá emergir como vencedora na concretização dos objectivos do neuromarketing".
Segundo defende, a utilização de imagens do cérebro - o computador mostra cores mais quentes como o laranja e o vermelho nas regiões do cérebro com maior actividade, enquanto os azuis e brancos indicam uma reacção menor - pode ajudar a revelar informação que os consumidores não são capazes de articular ou que os investigadores são incapazes de obter sem interromper precisamente o processo que querem estudar.
"Utilizar imagens do cérebro não é uma panaceia da pesquisa de mercado nem vai revelar o Santo Graal do mercado de investigação, ou seja, um 'botão de compra' no cérebro que seja só apertar para compelir as pessoas a comprar os produtos quer gostem quer não", avisa David Lewis. Mais realisticamente, acrescenta,"o neuromarketing oferece a possibilidade de usar tecnologias médicas em novas e desafiantes áreas de pesquisa".
Pesquisa que será, dentro de poucos anos, requisitada por todos os sectores de produção que queiram conhecer os gostos e reacções dos seus clientes e consumidores, diz, lembrando que as compras compulsivas chegam a representar 60 a 80 por cento das vendas das grandes superfícies.
http://www.cienciahoje.pt/index.php?oid=25327&op=all
A parte consciente do cérebro - a que consegue verbalizar as emoções - só concebe 11 pensamentos por segundo, acrescenta o cientista, e fazer compras implica "milhões de pensamentos e informações fornecidos pelos sentidos ao cérebro". Por enquanto, a experiência de neuromarketing que David Lewis veio a Portugal realizar não passa de uma demonstração mas, segundo o neuropsicólogo inglês, o processo "é provavelmente a maior revolução na pesquisa de marketing".
Para Isabel, a voluntária que vestiu a touca e enviou os seus dados cerebrais para o computador, a experiência foi "fácil", apesar de se ter sentido "muito pressionada". "Tentei comprar as coisas que normalmente compraria, mas senti-me muito pressionada com as pessoas a olharem para mim [no hipermercado] e os jornalistas a seguirem-me", diz.
Ida às compras pouco normal
Davis Lewis admite que a experiência não é “como uma ida normal às compras”, mas assegura que “as pessoas rapidamente se esquecem que estão a ser observadas”, até porque “a maior parte das pessoas nem olha para as outras quando está a fazer compras porque está muito concentrada”.
Depois de 25 minutos a escolher produtos consoante os seus gostos, Isabel tem de esperar 3 a 4 horas pelos resultados. É o tempo que David Lewis e o seu assistente levam a analisar os dados. “Os eléctrodos colocados no escalpe transmitiram muita informação para o computador. Temos de retirar o que é provocado pelo movimento do corpo e depois analisar”, explica.
O que se vê são linhas quase em ziguezague cerrado que compõem um desenho idêntico a um electroencefalograma, mas o que será possível depreender são os gostos e reacções de Isabel perante as marcas, produtos e até preços que viu. Os resultados, apresentados ontem na Exponor, no Porto, mostram que o que a Isabel mais gostou de comprar foram sementes de flores e produtos com embalagens de cor amarela, sendo que o que menos gostou foi de deparar-se outros carrinhos de compras no seu trajecto no hipermercado.
Produções de 30 segundos
Correntemente, David Lewis não utiliza os produtos expostos no supermercado para as suas experiências, preferindo recorrer a anúncios publicitários. Estas "produções de 30 segundos", como lhes chama, são"suficientemente longas para contar uma história e suficientemente breves para não produzirem uma quantidade de dados com que seja impossível lidar", explica, garantindo que o processo é "suficientemente consistente, válido e confiável para servir de instrumento ao estudo do cérebro".
O processo pode ser realizado através de dois tipos de tecnologia: ou por imagens de ressonância magnética ou por uma técnica idêntica a um electroencefalograma que, segundo o neuropsicólogo, será a que "irá emergir como vencedora na concretização dos objectivos do neuromarketing".
Segundo defende, a utilização de imagens do cérebro - o computador mostra cores mais quentes como o laranja e o vermelho nas regiões do cérebro com maior actividade, enquanto os azuis e brancos indicam uma reacção menor - pode ajudar a revelar informação que os consumidores não são capazes de articular ou que os investigadores são incapazes de obter sem interromper precisamente o processo que querem estudar.
"Utilizar imagens do cérebro não é uma panaceia da pesquisa de mercado nem vai revelar o Santo Graal do mercado de investigação, ou seja, um 'botão de compra' no cérebro que seja só apertar para compelir as pessoas a comprar os produtos quer gostem quer não", avisa David Lewis. Mais realisticamente, acrescenta,"o neuromarketing oferece a possibilidade de usar tecnologias médicas em novas e desafiantes áreas de pesquisa".
Pesquisa que será, dentro de poucos anos, requisitada por todos os sectores de produção que queiram conhecer os gostos e reacções dos seus clientes e consumidores, diz, lembrando que as compras compulsivas chegam a representar 60 a 80 por cento das vendas das grandes superfícies.
http://www.cienciahoje.pt/index.php?oid=25327&op=all
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